成都市天鑫洋金业有限责任公司

2021年黄金珠宝业该如何发展?玩转IP是一剂良药!

2020-11-19


时光飞逝,艰难的2020年即将结束。从今年年初,行业、企业在毫无准备的情况下,遭受了突发疫情的冲击和市场的考验。作为中国的企业,我们是幸运的,有国家强大的领导力和组织执行能力,中国第一个走出疫情的阴霾。从下半年开始,黄金珠宝市场也正在得到积极的恢复,进入第四季度,每个企业都在用心研究和制定2021年的发展计划。

 

2021年该如何发展?

这个命题比任何时候都具有挑战性

 

挑战性首先来自于经营层面:企业处于收缩或维稳的状态,现金流紧张,投资力量薄弱;

其次,来自于消费端:在新冠肺炎疫情的催化下,消费者的消费意识和消费动机发生了非常大的变化,对传统商业模式造成了严重的冲击;

最后,来自于市场端:在疫情的推动下,黄金珠宝行业从卖方市场时代加速进入买方市场时代。消费者拥有了更大的话语权。此外,消费力衰退,供过于求,大众消费竞争激烈,流量制胜的传统销售策略失灵,黄金珠宝零售店的盈利能力也在持续衰减。  在这种状态下,该如何制定好 2021年的企业发展规划,找到新的经营增长点,成为摆在每一个企业负责人面前的重要课题。

虽然看起来问题不少,但是办法总是比问题多。在当下的市场环境下,黄金珠宝企业一定要抓住核心问题,集中力量打歼灭战,切忌采用“头痛医头,脚痛医脚”式的做法。要能够透过现象看本质,解决关键性问题,其他表面问题就会迎刃而解。

当前大多数黄金珠宝零售商,所面对的一系列经营管理问题的关键是什么?人群变了、买的少了、客单价低了、渠道多了、需求分化了,出现这些市场表现的关键原因,就是千军万马进行粗放式经营大众化市场,已经见到了天花板,基本没有上行的空间了,接下来只能是在存量市场中进行非常必要的优化和重组,最终是优胜劣汰,强者更强。而在差异化和个性化需求的市场上,整个行业还处于发展的初级阶段,通过对市场进行细分,满足消费者差异化和个性化的需求,存在无限的发展空间。

 

当前最突出的问题,

是一些长时间习惯了

做大众化市场的经营者,需要向

满足差异化和个性化需求的市场转换

 

这种转换一旦到位,就可以在某一个细分市场领域,获得非常好的盈利能力。这需要正确的策略、成熟的路径和有效的工具,能同时满足这三个条件的,只有优秀的原创IP,或者说是IP品牌系统。

从2019年开始,笔者就在不断强调IP产品和IP品牌是中国黄金珠宝产业结构性调整的新动能,围绕这个主题写过三篇文章,希望能够引起品牌商和零售商足够的重视,这些文章陆续发表后,也确实产生了非常积极的正面效应,为《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目,收获了大量高质量的粉丝。

今天,再一次研讨这个话题,是因为很多黄金珠宝企业都需要在2020年第四季度做出一个重要的决策,如何在 2021年完成企业的结构性调整?不同于任何以往的企业经营决策,这一次的选择对了,企业还有美好的未来,一旦错了,企业要么长期受制于人,要么退出市场。

 

品牌IP

 

一、客观认识IP在整个经营生态系统里的作用

作为黄金珠宝零售商,要客观认识到IP在整个经营生态系统里的作用。IP产品和IP品牌是在买方市场环境下的产业新动能,它的引进与落地,是企业解决经营创新的行为,最直接的效应就是与竞争对手展开差异化竞争,培育企业新的利润增长点。

对于传统地面店来讲,IP产品与其他多数产品之间是互补而不是替代的关系。引进初期,IP产品或品牌在零售店中的占比以30%为宜,当团队在销售方法上适应后,可以把比例调整为50%,如果本地市场对于IP接受度较高,可以进一步提升,但要因地制宜,留给非IP产品合理空间。也可选择适宜的新渠道,设立全新的“IP品牌集合店”与传统地面店相呼应。这种策略的优点是用专门的团队做创新的项目,制定有针对性的运营机制和策略,团队的适应性好,成功率高。还有一个变通“店中专区”方案,就是在传统的地面大店中,规划出一个IP产品或品牌推广专区,组织一个独立的小组负责专区的销售。

 

二、为销售团队有效提升客单价创造条件

销售IP产品时,讲一个感人的故事是达成销售转化的第一要素。用口口相传、耳熟能详的文化认同感,触发顾客的心理需求是销售转化的第二要素,加之有充满文化气息的仪式感的产品包装呼应,体验式销售流程的紧密配合,最终会促成顾客转移注意力,对产品本身材质、款式、工艺、价格的关注度会大幅度下降。

一方面产品本身的优惠幅度可控,另一方面,有购买力的顾客在文化和情感营销的感染下,会大概率提升购买的客单价,最终会维护和提升零售店的平均客单价。客单价提高后,不仅销售额和利润会增长,而且引导所有的一线销售人员学会用IP产品提升客单价,改变终端销售人员习惯性卖低价,以及通过大幅度优惠兑现销售的逻辑。当大部分销售人员都能够有效提升客单价,最终汇聚在一起,就促进了企业盈利能力的显著提高,意义重大。

如《小棉袄的陪伴》IP中,中华家文化原创IP品牌在销售“母女缘”系列母女对戒产品的时候,有一句非常棒的销售金句:“母女不拆分、亲情不打折”,在金句的引导下,顾客都会买一对产品,很少要求大幅度打折,会高兴地收下有口碑传播效应的特别赠品。

 

三、在市场细分战略下建立属于自己的“唯一性竞争力”

IP不是万能的,可是在买方市场环境下做经营,没有IP是万万不能的,因为买方市场最重要的生存之道就是必须建立属于自己的“唯一性竞争力”,而“唯一性竞争力”的打造是通过IP产品或品牌完成的。优秀的原创IP产品,都有进行商标权、著作权和专利权的保护,只有获得保护,才具备对外授权的资格,以及对所属IP知识产权的独家占有,包括产品、包装和营销推广所需的平面海报和视频。零售商只需拿到一个优秀的IP品牌货产品的区域独家销售权,就可以获得IP品牌所具备的唯一性知识产权的使用权,同时屏蔽掉所有竞争同行。

它的意义在于从根本上实现与竞争对手的错位经营,不再用同质化的产品,去同步竞争一个城市的消费者,而是用唯一性的产品,独享一个城市所有的消费者,产品销售的话语权又回到企业手里。

 

四、像头部品牌一样获得溢价

头部大品牌一直拥有非常强大的品牌溢价能力,其赚取的净利润,也都是品牌溢价这部分。消费者愿意为品牌溢价买单,是基于对其知名度和美誉度的认同,这种知名度和美誉度转换到顾客的消费心理上,就是满足感和荣誉感的获得,越是拥有更多财富和社会地位的消费者,这种消费心理就越强。

在大品牌之外,还能获得品牌溢价的是各行各业的顶级设计师或知名工匠,他们个人在某个领域执着地研究、积累和创作,最终成为这个领域的杰出人才,这样的工匠和设计师本身就是一个优秀的IP品牌,他们会把IP的价值转化到他们设计制作的产品上。一些知名的玉雕大师收取的雕刻费用是徒弟的几倍、几十倍,还有那么多的消费者排队等着大师雕刻,有时一等就是一两年。

除了以上两种品牌可以轻松赚取消费者的品牌溢价之外,还有没有第三条路?当然有,第三条路就是打造优秀原创IP品牌。

消费文化和需求可以划分为三个层次,第一层是对消费基本功能和购买力的认知,就是我们经常讲的“物美价廉”概念;第二层是对审美和价值的认知,会上升到款式、工艺、材质、价格的范畴,这个时候,创意和设计扮演重要的角色;第三层是对心理需求和精神信仰的认知,找到消费者的痛点,运用文化和情感营销,直接触动消费者的心智,进而创造出全新的需求。

消费文化的第三层特质,与优秀IP产品和品牌的开发逻辑完全一致,换句话说,优秀的IP产品和品牌的营销定位,就是要满足顾客心理需求和精神信仰认知,这是触及顾客心灵,最高层次的消费文化,一旦IP打造和营销测试完成,就会获得非常好的品牌溢价,因为很多消费者很情愿为心理需求和精神信仰付出更高的价格。

 

五、优秀原创IP品牌是零售店内容创新的最佳选择

近两年,零售店的促销活动越来越多,“翡翠节”、“克拉钻节”以及各种节日庆典、频繁的直播,基本覆盖了全年所有的销售时段。虽然促销效果没有提高,却没有办法停下来。开店做促销是对的,但做到停不下来的局面,就是一个严峻的问题,促销的目的是通过各种让利措施换取客流量的提升和转化,进而提高销售额和利润,当前的过度促销把这一策略推向了歧途,很多黄金珠宝地面店的市场竞争策略都面临着不得不改的局面。

众所周知,决定产品销售的好坏有三个基本要素,分别是流量、内容和转化率。在卖方市场的环境下,三个要素的重要性排序是流量、内容、转化率,而进入买方市场环境,这个排序就变成内容、流量、转化率。大多数黄金珠宝地面店在疫情的影响下,都跑步进入了买方市场时代,内容已经成为提升销售业绩,与竞争对手展开差异化竞争的关键因素。2021年,内容创新是每一个黄金珠宝店都绕不过去的门槛。

在买方市场环境下,新的流量开发难度越来越大,这是市场高度竞争的必然结果,对于一二十年的传统黄金珠宝地面店,如何通过内容创新,把老顾客找回来,唤醒他们的升级需求,开发新的消费,是提升店铺业绩的有效策略。零售店铺有计划地引进优秀的原创IP产品和IP品牌,是内容创新的最佳路径,这也是IP产品和品牌被称为黄金珠宝产业发展新功能的根本原因。

 

六、多种创新彼此赋能

黄金珠宝行业的新功能主要有三个。一是针对内容创新的原创IP和IP品牌;二是势不可挡的新国潮大势;三是珠宝饰品化的演变。这三种势能不是独立存在,而是相互关联,彼此赋能,形成1+1大于2的效应。尤其新国潮与IP产品和IP品牌之间,是近乎完美的融合。

新国潮商品的开发离不开IP路径,对优秀传统文化进行二次创新所产生的成果,需要商标权、著作权和专利权的保护,这就是知识产权。二次创作的过程,就是讲好符合当代人的价值观的优秀故事,如2019年新版动漫电影《哪吒》。

新国潮商品成为IP产品,新国潮品牌也成为不折不扣的IP品牌,新国潮已经具备了强大的市场驱动力,是全方位的赋能。所以,凡是属于品牌商或制造商推出的“国潮IP化”的新项目,都值得零售商认真观察与研究,对有核心竞争力的项目,要毫不犹豫引进。

 

七、创造需求的时代呼唤更多原创优秀IP

在买方市场环境下,创造需求的时代随之开启,想成为一个优秀企业,都要具备创新能力,创新不仅指产品创新和营销创新,也包括需求创新。所有的市场需求,都是优秀企业通过创新引领出来的,市场需求创新是当下和未来黄金珠宝企业的核心竞争力之一,需求的创新同样需要方法和路径,而最好的路径依然是选择IP,在IP产品的开发逻辑中,创造需求是最高级别的目标,具备创造需求能量的IP,一定是有原创特质的优秀IP。

对市场需求的开发是每一个黄金珠宝品牌商和零售商接下来的首先要任务。存量市场的价格竞争已经非常惨烈,想通过淘汰中间商来解决盈利增长是一个伪命题,这个问题再原有的商业模式和体系上基本无解。那么,企业生存和发展新的盈利点在哪里?主要来自于增量市场,而打造增量市场就必须主动出击,开发全新的市场需求。

过去30年,是婚庆消费需求成就了整个黄金珠宝行业,培育了很多优秀的企业和品牌。未来30年,新的市场需求在哪里?在增量市场,而增量需要大批原创优秀的IP产品和品牌去开发、去创造。此处没有捷径。

疫情打乱了每个企业2020年的经营计划,如果没有突如其来的新冠肺炎疫情,新动能有序进入到零售商店铺的进度会加快,零售商的结构性调整也能够从内容创新这个维度全面开展。期待即将到来的2021年,一切新动能的释放!

 

(以上内容仅供参考,依此入市,风险自担)来源:中国黄金珠宝杂志